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当一家餐馆决定卸掉自己最响亮的招牌，意味着什么？
2025年底，曾以“酸菜比鱼好吃”口号风靡全国的太二酸菜鱼，在广州和佛山的几家门店悄然撤下了“酸菜鱼”招牌，取而代之的是“新太二·鲜料川菜”的新门头。
这些门店不仅对菜单进行了扩充，而且从品牌定位、产品结构到门店体验，可谓是全方位的“爆改”。其背后是品牌无法回避的增长焦虑：业绩全面下滑、翻台率腰斩、预制菜风波冲击……曾经的“网红”神话已然褪色，而进军川菜红海，会是正确的选择吗？
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01
“太二”跑去做川菜了
最近，不少老食客发现了太二的变化。
在广州嘉裕太阳城广场等几家商场内，熟悉的“太二酸菜鱼”黑白招牌悄然换成了“新太二·鲜料川菜”，品牌口号也从熟悉的“酸菜比鱼好吃”，转变为“用鲜活食材，做鲜料川菜”。
这看似不起眼的门店形象更新，实际上根源于太二贯穿2025年全年的品牌深度变革。过去以一道酸菜鱼打天下的太二，正试图为自己贴上更丰富的标签。
在新太二的门店，以往朴素的黑白漫画风被温润的原木色系取代，氛围更显温馨，瞄准了更广泛的家庭聚餐客群。最引人注目的是，门店进一步强化了明档厨房，有的门店甚至撤掉了玻璃隔断，让厨师颠勺炒菜的全过程直接呈现在顾客眼前，用锅中升腾的“锅气”证明“鲜活现炒”的承诺。在门店入口处，还设置了小黑板，工整地写着“活鱼8:30送达，共188条”等信息，提升食材供应的透明感。
曾经作为绝对主角的酸菜鱼虽然得以保留，但其地位已明显弱化。为了“能够让顾客多点一些其他菜品”，新太二围绕“活鱼、活虾、鲜牛、鲜鸡和鲜猪”这五大系列，新增了超过20道菜品。
比如芝士香辣虾、爆炒鲜牛肉、五指毛桃焗鲜鸡等融合创新川菜，门店扩充了超过40个SKU的新菜单。为了推广新菜，甚至有门店对酸菜鱼本身进行了调整，例如有店员透露，招牌酸菜鱼售价调整为99元/300g，相比之前分量减少50g，价格也降低了40元。不过，从整体客单价来看，新太二的人均消费仍维持在70-80元区间，与过去基本持平，双人套餐价格在152-158元，3-4人套餐约289元。
新门店开业后，迅速登上了大众点评广州地区的川菜热门榜，有店员反馈“基本每天中午和晚上在营业后半小时就会开始排队”，工作日晚市排小队的情况也时有发生。
在社交平台上，消费者们的评价出现了分化。许多顾客对“锅气更足”的现炒菜品表示认可，认为味道的提升是显而易见的；而吐槽则主要集中在出餐速度的放缓以及部分经典菜品（如无骨鸡爪）的下架，有消费者直言“升级后反而不如以前好吃”。
目前，这种名为“新太二·鲜料川菜”的店型仍处于测试阶段，仅在广州和佛山的少数几家门店推行。
但品牌升级的浪潮早已启动。太二母公司九毛九集团在三季度最新营运表现中介绍，其主打“活鱼、鲜鸡、鲜牛”的“5.0鲜活模式”餐厅改造正在全国快速推进，截至9月底已完成106家，预计到2025年底目标将提升至200家以上。
如今已是太二成立十年之际，这场全面“爆改”，正向市场和消费者发出信号：它不再满足于只做一家酸菜鱼专门店了。
02
翻台率腰斩，没人吃了？
太二之所以撕下“酸菜鱼”标签，转向“鲜料川菜”，背后是品牌近年来无法忽视的业绩压力和深刻的行业变局。
曾经需要大排长龙等位的“网红”光环正在消退，取而代之的是一系列下滑的财务数据。根据九毛九集团的财报，2025年上半年，集团营收同比下降10.14%，净利润下滑16.05%，而作为顶梁柱的太二品牌，收入更是下降了13.3%。
更直观的感受来自门店的冷清，太二的翻台率从2019年高峰期的4.9次/天腰斩至2025年上半年的2.2次/天，门店总数也在一年内净减少超过60家。
仅靠一道酸菜鱼打天下的时代已经难以为继，单一品类的增长天花板清晰可见。九毛九集团创始人管毅宏，面对股价下跌，市场冷清，也不得不思考新的增长路径。
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实际上，这种困境部分源于酸菜鱼赛道本身的退潮。
行业报告显示，酸菜鱼品类的门店总数在2022年达到顶峰后已连续两年收缩。与此同时，市场竞争变得异常激烈，一方面是“鱼你在一起”等快餐品牌以人均30-40元的价格抢占大众市场，另一方面是山姆等零售渠道推出低价预制酸菜鱼产品，让消费者在家就能轻松复刻。
太二在“高价”和“预制菜”质疑的夹击下，性价比优势不再突出。2025年9月，一场因“下单到上鱼仅6分钟”而引发的预制菜风波，更是将太二推向了舆论漩涡，尽管品牌澄清其使用的是每日配送的鱼柳而非简单加热的预制包，但与消费者对“活鱼现做”的期待仍有落差。
正是在这样的背景下，太二选择回归川菜大本营，并押注“鲜活”概念，试图以此自救。川菜赛道规模庞大，2024年市场规模已突破1300亿元，全国门店数超过15万家，但市场集中度低，缺乏具有全国影响力的头部连锁品牌，这为太二这样的知名品牌提供了突围的机会。其转型策略的核心，是通过“鲜活现炒”来重建消费者的信任。
然而，这条转型之路上，不能忽视成本压力。从依赖中央厨房统一配送鱼柳的模式，转向“鲜活现炒”，供应链成本预计将提升15%以上。有分析测算，大型门店的“鲜活模式”改造成本高达180万至200万元，即便小型门店也需投入20万至30万元，这对于正在经历业绩下滑的九毛九集团而言，是一笔巨大的开支。
更大的挑战在于“人”和“标准”的平衡。与高度标准化的酸菜鱼制作不同，现炒菜品的口味极大程度上依赖于厨师的手艺。太二拥有超过500家门店，要确保不同门店出品的口味一致，难度远超以往。
此外，太二还面临品牌认知重塑的长期课题。过去十年，太二通过“酸菜比鱼好吃”等口号，成功在消费者心中建立起“太二=酸菜鱼”的强关联。如今，它却要说服大家接受“太二=鲜料川菜”。这种认知的扭转需要漫长的过程，且容易让老顾客感到困惑，甚至质疑品牌是否丢掉了初心。
在竞争本就白热化的川菜红海中，太二人均70-80元的定价也略显尴尬：相较于大众川菜馆，它缺乏性价比；对比高端精品川菜，它在场景和情绪价值上又支撑不足。
这场转型能否成功，不仅是太二的自救，也是连锁餐饮在标准化效率与个性化体验之间寻找平衡的重要探索。
参考资料：
《太二，不做酸菜鱼了？》，有意思报告
《酸菜鱼不香了？太二想卖川菜“自救”》，蓝鲸新闻
《半年关店68家，太二酸菜鱼失宠了》，财经天下
《太二改名，告别酸菜鱼》，南方新消费
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